小數(shù)據(jù)系列之機(jī)票價(jià)格競爭新形態(tài)

    隨著中國各地高鐵相繼開通，航空管制放松，大量民營航空和低成本航空進(jìn)入航空市場，中國航空市場的競爭逐步加劇。雖然，近年航空市場發(fā)展迅速，但航空公司將不可避免遭遇價(jià)格戰(zhàn)的“洗禮”，價(jià)格戰(zhàn)是同質(zhì)化競爭野蠻生長期的重要特點(diǎn)，高度網(wǎng)絡(luò)化的航空業(yè)是價(jià)格戰(zhàn)的高發(fā)區(qū)。
    中國電商目前比較成熟的價(jià)格戰(zhàn)處理方式是合謀發(fā)展：“巨頭們開始反思價(jià)格戰(zhàn)的競爭模式，轉(zhuǎn)而選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提高盈利空間，商業(yè)寡頭們通過參股、控股、并購等一系列手段完成初期的商業(yè)清場和市場積累后，商業(yè)將會(huì)進(jìn)入寡頭合謀的穩(wěn)定增長期。”例如滴滴和快的的合并，阿里和蘇寧的“閃婚”，京東和騰訊拍拍的“牽手”等等。但是在合謀的前期必然是要經(jīng)過一番價(jià)格戰(zhàn)絞殺來清場的，而大浪淘沙后剩下的商業(yè)勢力，才有資格參與到合謀發(fā)展。價(jià)格戰(zhàn)是高度同質(zhì)化的航空產(chǎn)品競爭中一個(gè)不可回避的現(xiàn)象。
    航空業(yè)市場競爭是以航線為基本單位展開的，從編排航班運(yùn)力制定飛行計(jì)劃時(shí)，航空公司之間的競爭就已開始。航線主要分為壟斷性航線和開放性航線。壟斷性航線客源相對充足，航線收益高，競爭環(huán)境穩(wěn)定，但是隨著民航業(yè)運(yùn)力的快速發(fā)展，部分空域已處于飽和狀態(tài)，幾大機(jī)場已經(jīng)很難申請到新的航班時(shí)刻。而開放性航線在運(yùn)力激增的大環(huán)境下，同質(zhì)化競爭十分激烈。同質(zhì)化競爭是十分殘酷的，在市場尚未飽和時(shí)，同質(zhì)化競爭屬于瓜分型競爭，你多一點(diǎn)或者我少一點(diǎn)，都不會(huì)危及對方的生存。但是，一旦市場進(jìn)入相對飽和狀態(tài)，同質(zhì)化競爭就變成一種替代型競爭，一種有你無我的競爭。
    目前航空公司的目標(biāo)客戶群還主要停留在散客客源上，散客的特點(diǎn)是：旅客有了出行的需求，查詢機(jī)票，貨比三家選擇機(jī)票。散客客源一個(gè)最典型的特點(diǎn)是自行產(chǎn)生出行需求，散客可能會(huì)受出行費(fèi)用而選擇不同的出行方式，但是機(jī)票價(jià)格并不是刺激散客出行的主要因素。此外航空業(yè)的旅客早已習(xí)慣了起起伏伏的價(jià)格，一定范圍內(nèi)的降價(jià)對旅客的刺激并不明顯，除非機(jī)票價(jià)格下降到能夠PK汽車票、火車票的價(jià)格。但是當(dāng)機(jī)票價(jià)格下降到該種程度時(shí)航空公司就不得不面對利潤微薄甚至虧損的困境。因此，行業(yè)集體降價(jià)對散客的刺激并不明顯。
    如何在同質(zhì)化競爭中脫穎而出
    市場競爭主要有兩種：價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭。價(jià)格競爭有其存在的條件與基礎(chǔ)，如供求關(guān)系、產(chǎn)品替代性、價(jià)格彈性和市場類型等，價(jià)格競爭以降價(jià)競銷為主要形式，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，在中國市場經(jīng)濟(jì)不完善階段，價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭同時(shí)并存。目前航空產(chǎn)品還處于同質(zhì)化競爭的包圍圈里，價(jià)格競爭是主旋律。航空業(yè)的收益管理主要通過價(jià)格歧視手段來實(shí)現(xiàn)的。機(jī)票價(jià)格浮動(dòng)機(jī)制導(dǎo)致航空產(chǎn)品在市場競爭中受螃蟹效應(yīng)影響很深。
    在螃蟹效應(yīng)下，降價(jià)并不能使得航空公司在同質(zhì)化競爭包圍圈里脫穎而出，在市場相對飽和狀態(tài)下，單方面的提價(jià)可能會(huì)淪為對比效應(yīng)的廣告，而單方面的降價(jià)幾乎必然會(huì)引發(fā)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。降價(jià)的目的是為了刺激客源，提高上座率。但是在信息化高度發(fā)展的今天，很可能剛進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，目標(biāo)客戶群還沒能獲得這一利好消息，競爭對手已經(jīng)將價(jià)格下調(diào)持平甚至更低。航空公司之間的價(jià)格又進(jìn)入新的膠著或平衡狀態(tài)，降價(jià)的航空公司非但沒有搶到客源提高收益，反而再次拉低了機(jī)票價(jià)格，導(dǎo)致收益下滑。而對競爭對手價(jià)格削減做出相似的降價(jià)反應(yīng)，通常是降價(jià)惡性循環(huán)的開始，因?yàn)楦偁帉κ謺?huì)盡量保持原有的價(jià)格差異。并且航空公司在低價(jià)洼地停留的時(shí)間越長，收益損失越嚴(yán)重，而從低價(jià)洼地走出的過程也是充滿了艱難險(xiǎn)阻，因?yàn)椴煌�的航空公司之間航班銷售進(jìn)度不同，不同的航空公司對航空市場的信心也各有不同，最終航空公司之間很難達(dá)成一起提價(jià)的默契，并且這種困難程度隨著航線中航空公司的數(shù)量增加而逐步加深。目前，航空公司之間并沒有一套高效的價(jià)格溝通機(jī)制。
    “價(jià)格競爭以降價(jià)競銷為主要形式，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然”，對于某航空公司來說，比較理想的價(jià)格競爭模式應(yīng)該是差異化銷售。差異化銷售的一種簡單體現(xiàn)方式是差價(jià)銷售，差價(jià)銷售關(guān)鍵性條件是競爭對手能夠容忍你保持價(jià)格差異進(jìn)行銷售。這種差價(jià)銷售在壟斷性航線存在實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)的，當(dāng)自身運(yùn)力在壟斷性航線中運(yùn)力份額較少時(shí)，因?yàn)殚L時(shí)間進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)壟斷寡頭收益會(huì)大幅度下滑，壟斷寡頭為了整體收益提高，會(huì)放任運(yùn)力份額較少的航空公司進(jìn)行自由差價(jià)銷售（具體見文章《小數(shù)據(jù)系列：國內(nèi)航線競爭策略不過揚(yáng)湯止沸》，因?yàn)檫@種航線條件嚴(yán)苛，適用范圍局限在此不再討論）
    差異化銷售的另外一種體現(xiàn)方式是模糊機(jī)票價(jià)格，多樣化自有渠道。在產(chǎn)品、價(jià)格高度同質(zhì)化的背景下，渠道建設(shè)及管理成為企業(yè)用力的關(guān)鍵點(diǎn)。多樣化的直銷、分銷渠道并駕齊驅(qū)，才能讓航空公司營銷體系更加健全和充滿活力。我們知道春秋航空成功的秘密不是票價(jià)便宜，而是與春秋旅行社捆綁發(fā)展的模式。春秋旅行社于1981年成立，旅游線路開到哪里，飛機(jī)就飛到哪里。據(jù)悉，2005年春秋航空剛開航時(shí)，70%以上的座位都是直供春秋旅行社。時(shí)至今日，這個(gè)比例剛好反了過來：30%歸旅行社，70%零售。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)四大航（國航、東航、南航、海航）年度財(cái)務(wù)報(bào)表中披露的平均客座率都在70%-80%左右，而春秋航空的客座率95%以上。春秋航空的數(shù)據(jù)很有意思，“30%歸旅行社，70%零售”春秋航空在零售端其實(shí)只需要銷售70%的航班座位就可以了，從“國內(nèi)四大航的平均客座率在70%-80%左右”來看，春秋航空在零售端要實(shí)現(xiàn)70%的座位銷售并不困難，甚至銷售難度比四大航還要略微輕松一些。這種銷售模式的核心在于旅行社通過將機(jī)票打包成旅游產(chǎn)品從而模糊了機(jī)票的售價(jià)。旅游產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是休閑旅客（對航空公司的目標(biāo)客戶群進(jìn)行了小范圍的區(qū)分），休閑旅客中有很大比例的旅客傾向于一條龍服務(wù)的旅游行程，春秋旅行社針對該部分旅客進(jìn)行定向銷售，從而避開同質(zhì)化競爭的圍追堵截。另外春秋旅行社作為春秋航空的自有渠道給春秋航空提供了廣闊的戰(zhàn)略縱深空間，休閑旅客通常對價(jià)格的敏感程度要高于出行時(shí)間。春秋旅行社通過隱性降低機(jī)票價(jià)格，來提高旅游產(chǎn)品的競爭力。因?yàn)楹娇展�司無法對打包的旅游產(chǎn)品有著明確的認(rèn)知，因此很少會(huì)引起航空業(yè)競爭對手的反彈。例如某航線市場價(jià)格膠著在5折左右的時(shí)候，如果春秋航空直接在零售端下調(diào)一折銷售，肯定會(huì)引起競爭對手的跟進(jìn)，提升航班客座的作用并不明顯。如果春秋航空將面向旅行社的機(jī)票定價(jià)下調(diào)到4折，最終春秋航空通過打包旅游產(chǎn)品模糊機(jī)票價(jià)格實(shí)現(xiàn)了機(jī)票銷售的隱性降價(jià)，獲得了差價(jià)銷售機(jī)會(huì)。機(jī)票是旅游產(chǎn)品中的大頭，旅行社通常會(huì)選擇相對優(yōu)惠的價(jià)格，當(dāng)航線上市場價(jià)格穩(wěn)定在5折的時(shí)候，如果說旅行社將旅游產(chǎn)品定價(jià)到1000元可以保本的話，那么春秋航空將該款旅游產(chǎn)品定價(jià)到1000甚至800春秋航空的收益仍然相當(dāng)可觀。因?yàn)闄C(jī)票里包含的利潤同樣歸屬于春秋航空。而旅游產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢又使春秋航空的旅游產(chǎn)品在旅游業(yè)更加具有競爭力。
    航空業(yè)攪局在線旅游市場
    傳統(tǒng)旅游天然適合多層分銷，最終端的一個(gè)承載者獲得規(guī)模，下面就是各種渠道，管理起來相對復(fù)雜。傳統(tǒng)企業(yè)通常由于經(jīng)營理念的制約和原有業(yè)務(wù)板塊利益的限制而無法完成業(yè)務(wù)的拓展。但是，目前中國旅游業(yè)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)旅行社賴以生存和發(fā)展的組團(tuán)游業(yè)務(wù)，開始受到嚴(yán)重沖擊，游客在對旅游個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面都會(huì)有更高要求。據(jù)行業(yè)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)旅游行業(yè)市場容量大約為3000多萬億，在線旅游在其中滲透率非常低，2014年只有12%左右，2013年滲透率為8%，這也說明滲透率在加快。根據(jù)發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)旅游要向在線旅游轉(zhuǎn)移，旅游消費(fèi)本身也在增長，市場規(guī)模非常大，國家適時(shí)推出的2.5天假期對飛機(jī)旅游更是一大利好消息。在線旅游方面，攜程和去哪兒已經(jīng)先行一步，而驢媽媽和途牛等新網(wǎng)站也是在后發(fā)趕超。越來越多創(chuàng)業(yè)者和資本流入在線旅游市場。但鮮花背后，一大批敗北者也不斷涌現(xiàn)。據(jù)市場不完全統(tǒng)計(jì)，從2011年至2014年，在線旅游項(xiàng)目至少關(guān)閉13個(gè)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這些模式失敗的原因大多是缺乏盈利點(diǎn)，很多旅游服務(wù)都是免費(fèi)使用的，企業(yè)幾乎無法實(shí)現(xiàn)利潤指標(biāo)。“有些APP或網(wǎng)站都是短暫的流量暴漲，但實(shí)際上難以長久維持。”
    “互聯(lián)網(wǎng)+”是當(dāng)今商業(yè)發(fā)展的主流模式，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。如果這種“新的發(fā)展生態(tài)”被互聯(lián)網(wǎng)公司掌控，互聯(lián)網(wǎng)公司必然要從中尋找到自身的盈利點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)最根本的就是打破原先的信息壁壘，消滅信息不對稱，商家利用信息不對稱賺錢的模式正在瓦解。而目前比較成功的互聯(lián)網(wǎng)公司基本上都是平臺(tái)型商業(yè)模式，天貓自身既不制造也不采購，可是由于其開放性，在它的平臺(tái)上卻能買到幾乎所有的商品，因此吸引了上億的消費(fèi)者；而正因?yàn)橛腥绱她嫶笠?guī)模的消費(fèi)者群體，反過來又吸引著數(shù)十萬商家在這個(gè)平臺(tái)上開店�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶為王，平臺(tái)型企業(yè)利用自身“貼近用戶”的地位制定商家在平臺(tái)上的競爭規(guī)則，這種由平臺(tái)制定的競爭模式里面包含了平臺(tái)型企業(yè)的盈利點(diǎn)。例如：淘寶的競價(jià)排名、去哪兒和攜程更是直接利用規(guī)模優(yōu)勢坐收傭金等等�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的在線旅游對平臺(tái)用戶規(guī)模依賴很大，只有當(dāng)用戶流量足夠大時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的在線旅游才能在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中獲取足夠的話語權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)具有天然的擴(kuò)張性和壟斷性。壟斷后的互聯(lián)網(wǎng)一方面通過營造同質(zhì)化的競爭環(huán)境倒逼企業(yè)競價(jià)，一方面利用平臺(tái)或者競價(jià)模式坐收傭金。